Digital Banking Benchmark 2020
Как построить информативную систему аналитики вокруг мобильного и интернет-банка и добиться от нее максимального эффекта?
150+

метрик оценки эффективности цифровых каналов

6

ключевых шагов к эффективной аналитике

Количественные знания о поведении клиентов в цифровых каналах необходимы, чтобы получить максимальную пользу от развития и внедрения инициатив. Построить эффективный процесс получения этих данных и культуру принятия решений на их основе непросто, но банки, которым это удается, выигрывают тысячу очков в борьбе за клиента.

Digital Banking Benchmark создан, чтобы помочь. Это универсальная система оценки цифровых каналов, возможность сравнить свои данные с рынком, получить их интерпретацию и поставить правильные цели для развития цифровых каналов всего за шесть простых шагов. Шесть шагов к системной аналитике, которая дает возможность осознанно бороться за аудиторию, ее активность и лояльность, за продажи продуктов и в конечном итоге — за доход.

Увеличение комиссионного дохода

Сделать цифровые каналы основным инструментом платежей и переводов

Изучение метрик по разным видам платежей и переводов поможет выявить различия в поведении клиентов в зависимости от канала, который они используют, и наличия у них определенного продукта.

Эта информация поможет сфокусироваться на развитии именно тех операций, которые характерны для конкретного канала или профиля клиента, и тем самым заработать как в краткосрочной перспективе за счет роста комиссий и средней суммы операции, так и в долгосрочной — за счет повышения лояльности клиентов.

Увеличение фондирования

Продавать больше дебетовых карт и сберегательных продуктов онлайн

Кросс-продажи в цифровых каналах помогут сэкономить на привлечении клиента и увеличить фондирование более экономичным методом:

  • Меньше барьеров для оформления продукта: не нужно вводить данные, которые уже есть у банка.
  • Расширение доступной аудитории: в цифровых каналах банк может взаимодействовать с клиентами в населенных пунктах, где нет отделений.
  • Чем больше продуктов у клиента, тем выше вероятность, что он будет хранить в них больше денег и совершать больше транзакций.
Увеличение процентного дохода

Продавать больше кредитных продуктов онлайн

Путь клиента от решения взять кредит до его получения сложен и ветвист, поэтому важно учитывать разделение выдач по продуктам, типу оформлений и степени его диджитализации.

  • Сравнение выдачи по продуктам поможет оптимизировать ценовую и ассортиментную политику.
  • Сравнение по типам оформления покажет, на каких этапах можно упростить и ускорить путь клиента и как оптимизировать затраты на оформление и скоринг.
  • Сравнение по диджитализации выдачи отражает, на каком этапе клиент уходит из цифровых каналов и что еще нужно перенести в онлайн.
Сокращение издержек

Перенести сервисные функции из офлайна в онлайн

В первую очередь мы рекомендуем отслеживать проникновение функций, которые традиционно были офлайновыми, а сейчас являются нормой в цифровом банкинге: блокировка карты, формирование выписки по счету и справки о доступном остатке, обращения в чат.

Эти метрики помогут оценить потенциал развития функций через их востребованность у пользователей и будут опорой для дальнейшей проработки функциональности и интерфейса цифрового канала.

Шесть шагов к эффективной аналитике цифровых каналов
  1. 1. Изучить систему метрик

    Всего более 150 метрик, описывающих ключевые действия пользователей в цифровых каналах.

  2. 2. Выбрать формат внедрения

    Помогаем настроить систему аналитики «с нуля» или увидеть детали и инсайты в существующей.

  3. 3. Заполнить анкету

    В первой волне собираем данные за август 2019 и август 2020 года. Все метрики — относительные и проходят обязательную верификацию в Markswebb.

  4. 4. Получить результаты

    Отчет для общего понимания и дашборд для детализации. Анализ по группе и консультирование для достижения лидерства в сегменте.

  5. 5. Поставить цели

    Интерпретировать данные и на их основе создать стратегию развития цифровых каналов.

  6. 6. Отслеживать результаты

    Участвовать в исследовании на постоянной основе и сравнивать метрики с конкурентами каждые полгода.

Шаг 1. Изучить систему метрик Markswebb

Система метрик Markswebb описывает ключевые бизнес-процессы в цифровом банкинге через относительные показатели. В общей сложности это более 150 метрик, описывающих ключевые действия пользователей в цифровом банке.

  • Метрики делятся на клиентские сегменты по наличию продуктов и показывают, как наличие продукта влияет на операции в цифровых каналах.
  • Метрики охватывают операции клиентов в цифровых каналах в нескольких разрезах: проникновение, среднее количество и сумма.

Мы рекомендуем рассчитывать все метрики отдельно для интернет-банка, отдельно для мобильного банка и для каналов в совокупности. Такой подход поможет выявить зоны роста в каждом канале и определить наиболее продуктивную стратегию развития.

Анонс 1 волны 2020.svg
Базовое понятие системы метрик активный клиент

Большинство метрик эффективности цифрового бизнеса учитывает количество активных клиентов. Разные трактовки этого понятия приводят к разным оценкам, которые нельзя сравнивать в единой системе координат.

Чтобы сделать это сравнение возможным, мы предлагаем рынку свое определение активного клиента. Оно намеренно очень широкое, чтобы включить максимум клиентов для расчета объективной метрики, но при этом исключить тех, кто не интересен банку.

Из активных клиентов мы выделяем тех, кто заходил в мобильный или интернет-банк и именно этот сегмент пользователей электронных каналов считаем базой для расчета всех метрик.

Метрика = действие
+ показатель эффективности
  1. 1. Показатели эффективности
    • Проникновение: доля среди пользователей.
    • Активность: среднее количество входов и количество операций, средняя сумма. 
    • Динамика: доля новых пользователей, конверсия новых клиентов в активных пользователей, потеря пользователей. 
    • Продажи: конверсия в продажу, количество и средняя сумма продаж.
  2. 2. Действия пользователей

    Все, которые влияют на эффективность электронного канала и распространены на рынке: использование мобильного и интернет-банка, оформление депозитных и кредитных продуктов, транзакции и автоплатежи.

150+ метрик
для 5 целей банковского бизнеса

Публичный стандарт оценки Markswebb

Система метрик помогает оцифровать успешность достижения основных целей банковского бизнеса: сокращение издержек, увеличение комиссионного и процентного дохода, увеличение фондирования и удержание клиентов.

В ней есть базовые и продвинутые метрики. Базовые — это обязательный минимум, благодаря которому можно оценить, насколько эффективно развиваются цифровые каналы. Продвинутые метрики — это глубинная аналитика, которая необходима, чтобы детально разобраться в причинах тех или иных событий и с учетом всех факторов найти наилучший путь достижения целей бизнеса.

Посмотреть метрики и формулы

После пилотной волны
система метрик обновилась

В пилотной волне приняли участие 8 банков из топ-50 по обороту на счетах ФЛ по данным ЦБ РФ: 4 кредитных банка и 4 «классических» банка, из них 2 региональных и 2 крупных федеральных банка из топ-10.

  • Убрали неактуальные метрики: сегментирование клиентов по доходу, блоки «Создание автоплатежей» и «Совершенные автоплатежи» по назначениям.
  • Cобираем метрики отдельно по пользователям, которые совершают платежи и переводы.
  • Добавили больше метрик по сервисным функциям: какая доля пользователей меняет PIN-код, заказывает перевыпуск дебетовой карты, подключает разные уведомления, совершает переводы Card2Account из стороннего банка.
  • Метрики по потребительским кредитам и кредитным картам построили так, чтобы можно было посмотреть воронку продаж, добавили метрики по одобрению.
  • Добавили метрики для оценки воронки продаж по дебетовым картам: количество заявок и продаж, доля клиентов, которые начинают использование карты до получения пластикового носителя.
  • Расширили сегментацию по продуктам — теперь она учитывает вклады, потребительские кредиты, кредитные карты, ипотеку, дебетовые карты (кроме зарплатных), зарплатные карты, комбинации карта+вклад, карта+кредит, дебетовая+кредитная карта.

Почитать инсайты пилотной волны

Шаг 2. Выбрать формат внедрения

Внедряем с нуля или дорабатываем существующую

Исходя из возможностей, внедрение может быть полным по всем метрикам или частичным, когда сначала внедряются базовые метрики, а на следующем этапе — все остальные.

Более глубинная оценка эффективности цифровых каналов позволяет увидеть больше деталей и инсайтов о причинах изменения метрик, что в итоге поможет более продуктивно использовать ресурсы для развития бизнеса.

Если в банке нет устоявшейся системы оценки

Помогаем внедрить систему оценки Markswebb «с нуля»

  • Помогаем разобраться в процессе и методике исследования, оценить трудозатраты и сопоставить их с ценностью участия.
  • Подсказываем, как настроить процесс принятия решений и целеполагания на основе данных, чтобы максимально эффективно использовать результаты исследования.
  • Помогаем правильно интерпретировать данные и даем ориентиры для развития цифровых каналов.
Если существующей аналитики недостаточно

Предлагаем решение, которое даст достаточно инсайтов

  • Часто собираем данные: аналитика каждые полгода поможет держать руку на пульсе рынка и быстро реагировать на изменения.
  • Смотрим на мобильный и интернет-банк, как на отдельный бизнес без сравнения с другими каналами.
  • Сравниваем банки не по размеру, а по степени развития цифровых каналов: используем только относительные показатели, что нивелируют влияние размера банка на данные.
  • Метрики охватывают все операции пользователей в цифровых каналах и делятся на клиентские сегменты по наличию продуктов и по размеру дохода.
Шаг 3. Выгрузить данные

Заполнить анкету и отправить ее в Markswebb

После подписания документов об участии в исследовании мы присылаем анкету с описанием методики и формулами для расчета метри. Все метрики — относительные. При необходимости мы консультируем банк по заполнению анкеты и отвечаем на все вопросы по методике.

Верстка анкеты минимизирует риск неверного заполнения за счет того, что расчет формул ведется сразу в ней. Банку не нужно вникать в тонкости формул расчета — достаточно просто правильно выделить абсолютные значения. Внутри анкеты есть подсказки, какие данные заносить и откуда их брать.

Пройти верификацию данных

Cледим за соблюдением расчета метрик и проверяем все данные

  • Ищем выбросы, изучаем динамику показателей и проверяем дубли.
  • Сравниваем данные внутри банка и с другими участниками исследования.
  • Уточняем у аналитиков банков данные, которые кажутся некорректными; корректируем данные и проверяем повторно.

Для первой волны мы подготовили автоматизированные модели проверки данных, благодаря чему потратим меньше времени на анализ, интерпретацию и построение гипотез.

Подписать NDA

Гарантируем, что данные не окажутся в публичном поле

Мы собираем только производные относительные показатели по всем метрикам под NDA и по результатам их анализа готовим отчет и дашборд, где данные показаны в обезличенном виде. Полные результаты исследования получают только его участники.

Шаг 4. Получить результаты

Отчет для общего понимания и дашборд для детализации

Отчет включает в себя диаграммы и ключевые выводы по каждой метрике: тренды рынка, проблемные места и зоны для роста. Все метрики сравниваются по средним, максимальным и минимальным значениям.

Дашборд в Excel — отдельный артефакт, где можно настраивать фильтры, чтобы сравнить свой банк с конкурентами по конкретным параметрам или в нужном сегменте. Данные представлены в виде интерактивных графиков и таблиц.

Для каждого участника исследования проводим индивидуальную презентацию результатов очно или в формате вебинара.

Три основных блока в отчете
  1. 1. Эффективность цифрового бизнеса

    Анализ метрик, характеризующих активность пользователей в цифровых каналах. Мы показываем, как развивается мобильный и интернет-банк, в каком канале пользователи больше тратят, какие клиенты проявляют большую активность в цифровых каналах и как это влияет на цели банковского бизнеса.

  2. 2. Цифровые платежи и переводы

    Рассказываем, какие виды транзакций по различным назначениям и технологиям пользуются популярностью у пользователей мобильного и интернет-банка, где чаще совершаются переводы и платежи, на что больше тратят и куда переводят деньги клиенты.

  3. 3. Цифровые продажи

    Метрики по оформлению банковских продуктов в цифровых каналах помогут сравнить свои продажи с продажами конкурентов по воронке. Если у банка нет цифровых продаж — посмотреть, на какие метрики можно ориентироваться при запуске.

Анализ по группе для развития в конкретном направлении

Лидерство в сегменте

В отчете данные мы обрабатываем по определенному алгоритму: значения банка сравниваются со всеми участниками и в среднем по ним же. Если цель — стать лучшим в группе, дополнительно к отчету и дашборду можно посмотреть на свои метрики в сравнении с конкретными банками — например, близкими по портфелю клиентов или другим признакам. В этом случае мы из полного списка участников отбираем еще 4 банка и фокусируемся на их метриках: описываем особенности и отличия банка-заказчика от группы и ищем точки роста.

Консалинг для построения стратегии лидерства

Быстрый путь к целевым показателям

Рекомендуем, как повысить важные для банка метрики на основе изучения практик среди банков с лучшими результатами. По результатам исследования совместно с заказчиком определяем проблемные места в цифровом банке в целом и в отдельных продуктах, выбираем банки с лучшими результатами в исследовании, сравниваем их продукты, ценовую политику, маркетинговую активность и рекомендуем заказчику, как приблизиться к желаемым показателям.

Шаг 5. Оценить показатели
и поставить цели

Как использовать данные по результатам исследования

Ценность данных в том, что они помогают более осознанно принимать решения о развитии цифровых сервисов с опорой на объективные знания о рынке. Какими могут быть эти цели и стратегия их достижения, зависит от положения банка на рынке по конкретной метрике: если она сильно ниже рынка, показывает низкую динамику или служит ориентиром для других.

Графики показывают группировку банков и направление развития

Текущая позиция и возможные изменения

Метка с обводкой и стрелочками показывает текущее положение банка на рынке. Стрелка в цвет метки показывает направление развития — в какой квадрант необходимо стремиться. Серая стрелка показывает направление, если банк не будет меняться и не станет работать над метрикой.

Если метрика заметно отстает от рынка Банк 1

Если метрика является минимумом среди участников, нужно стремиться во II квадрант к банкам с высоким темпом роста и значением метрики на уровне рынка. В противном случае, банк останется в числе отстающих.

  • Поставить в цель средний показатель по участникам. Чтобы попасть во II квадрант, банку нужно нарастить динамику метрики до уровня рынка.
  • Посмотреть детали по метрике в разрезе каналов и сегментов клиентов в дашборде — это поможет понять, за счет какого канала или сегмента клиента метрика отстает от рынка.
  • Поставить в бэклог изменения на основании инсайтов, полученных при детальном анализе метрики.
Метрика отстает от рынка.svg
Если метрика показывает низкую динамику Банк 2

При высоком значении метрики и низкой динамике нужно стремиться в I квадрант к банкам с высоким значением и темпом роста. В цель можно поставить максимальный показатель по участникам. Банк уже достиг высокого значения — значит у него все в порядке с развитием в целом, но что-то тормозит динамику роста. Как найти причину:

  • В дашборде по своему банку выявить зоны роста: искать показатели с самой низкой динамикой.
  • В дашборде по банкам-лидерам из I квадранта найти показатели, которые дают наибольший прирост.
  • Соотнести инсайты по отстающим метрикам у себя с факторами успеха лидеров.
  • Поставить цели по тем сегментам и каналам, которые будут способствовать росту метрики.

После внедрения лучших практик лидеров необходимо регулярно отслеживать изменение метрики и при необходимости корректировать бэклог.

Низкая динамика.svg
Если метрика и динамика близки к уровню рынка банк 4

Если значение и динамика ниже уровня рынка, но максимально к ней близки, нужно стремиться либо оставаться в рынке, либо в I квадрант к банкам с высоким значением и темпом роста.

Если банк хочет оставаться в рынке, нужно ставить цель по среднему значению. Чтобы вывести метрику на уровень лидеров, нужно ставить в цель показатели банков 7 и 8.

  • Посмотреть детали по метрике в дашборде по банкам-лидерам из I квадранта: чтобы выявить факторы успеха, необходимо искать показатели, которые дают лидерам наибольший прирост. Поставить цели по тем сегментам и каналам, которые будут способствовать росту метрики.
  • Разобраться, как лидер стал лидером, и добавить в бэклог лучшие практики, которые помогут достичь целей по метрике. После внедрения — регулярно отслеживать изменение метрики и при необходимости корректировать бэклог.
Метрика близка к лидерам.svg
Если метрика выше рынка Банк 8

Если значение метрики максимальное среди участников, можно стремиться к новому уровню развития и продолжать работу над увеличением показателя.

  • Ставить в цель собственное значение, добавив к нему динамику выше рынка, на уровне банка 7 или 3 .
  • В дашборде анализировать метрики других участников по сегментам и каналам, искать показатели, которые дают наибольший прирост. Сравнить их с аналогичными по своему банку и оценить возможности роста при текущем высоком уровне проникновения. Если они есть — ставить цели.
  • Понять, как метрики других участников достигли высокого показателя, и добавить в бэклог лучшие практики. После внедрения — регулярно отслеживать изменение метрики и при необходимости корректировать бэклог.
Метрика выше рынка.svg
Если нет функции, по которой рассчитывается метрика Банк 9

При запуске новой функции нужно стремиться во II или III квадрант.

  • Поставить в цель средний показатель по участникам.
  • Посмотреть детали по метрике в разрезе каналов и сегментов клиентов в дашборде по другим участникам — это поможет понять, на чем фокусироваться при запуске функции.
  • Посмотреть, как другие банки реализуют у себя функцию, и собрать лучшие практики.
  • Добавить в бэклог реализацию функции на основании инсайтов, полученных при детальном рассмотрении метрики и лучших примеров реализации.
Шаг 6. Отслеживать результаты внедрения инициатив

Участвовать в следующей волне исследования

Участвуя в исследовании на постоянной основе, вы увидите точки роста и сможете отслеживать прогресс развития своего сервиса и конкурентов через сравнение метрик от волны к волне. Свяжитесь с нами, чтобы узнать о ходе исследования и не пропустить начало новой волны.

hello@markswebb.ru